Ga verder naar de inhoud
Poolstok startpagina

Employer branding: een buzzword of slimme investering voor je organisatie?

Door de huidige krapte op de arbeidsmarkt is het een uitdaging geworden om goede kandidaten aan te trekken voor openstaande vacatures. Het klinkt aanlokkelijk om in te zetten op employer branding om je bestuur of organisatie als een aantrekkelijke werkgever te promoten. Hoe zorg je ervoor dat deze aanpak werkt? In een review van The VIGOR Unit gaan we op zoek naar wetenschappelijke inzichten en praktische aanbevelingen om je doel te bereiken.

2 min. leestijd
26 juillet 2024

Wat is employer branding?

Je employer brand of werkgeversmerk is het beeld dat iemand heeft van je organisatie of bestuur als werkgever. Via employer branding onderneem je structurele acties om dit beeld positief te beïnvloeden. Een sterk werkgeversmerk zorgt ervoor dat niet alleen potentiële werknemers zich aangetrokken voelen, maar ook dat huidige werknemers positiever zijn, beter presteren en langer blijven.

Employer branding: kansen en uitdagingen

Hoewel employer branding interessant klinkt, plaatst de wetenschappelijke literatuur enkele kanttekeningen:

  • Wetenschappelijk onderzoek is nog beperkt, waardoor er weinig informatie is die de effectiviteit van employer branding modellen onderschrijft.
  • De publieke opinie over je organisatie heb je slechts gedeeltelijk in handen. Mond-tot-mondreclame weegt vaak zwaarder door dan je eigen boodschap. Als deze twee niet overeenkomen loop je het risico om als ongeloofwaardig te worden gezien.
  • Verschillende kandidaten zoeken verschillende aspecten in een job en werkgever. Met één werkgeversmerk bereik je mogelijk niet alle kandidaten die je graag wil aantrekken.

Wat willen kandidaten?

De zogenaamde 'fit' tussen kandidaat en organisatie is één van de belangrijkste factoren om te solliciteren. Zorg daarom voor voldoende informatie over de organisatie en de functie. Dit gaat zowel over de fit tussen de aangeboden voordelen en de behoeften van de kandidaat, als tussen de jobvereisten en de competenties van de kandidaat, en tussen de waarden van de organisatie en die van de kandidaat. Door strategisch bepaalde aspecten van een job in de kijker te zetten , kan een vacature bij de juiste kandidaten meer in het oog springen.

Sommige kandidaten zijn gemotiveerd door publieke dienstverlening (public service motivation). Deze kandidaten voelen zich sneller aangetrokken tot publieke organisaties. Ook mensen met ervaring in de publieke sector, oudere kandidaten, minderheidsgroepen en mensen met een relevante opleiding kiezen vaker voor de publieke sector. Andere kandidaten hechten meer waarde aan financiële aspecten of prestige. Daarom is het belangrijk om duidelijk te maken hoe de organisatie en functie bijdragen aan het publieke belang en tegelijkertijd andere aantrekkelijke elementen te benadrukken, zoals werkzekerheid.

Aan de slag met de aan­be­ve­lin­gen uit de literatuur

  • Doel­groe­pana­ly­se

    Onderzoek welke kandidaten je wil aantrekken en wat zij zoeken in een baan. Pas de vacature hierop aan en wees eerlijk en concreet over wat jullie bieden.

  • Imago onderzoek

    Breng in kaart hoe de organisatie wordt gezien door het doelpubliek. Als er negatieve percepties zijn, benadruk dan juist de positieve aspecten die het tegendeel kunnen aantonen.

  • Re­kru­te­rings­mo­del­len

    Voor bekende or­ga­ni­sa­ties zijn ge­de­tail­leer­de jo­bad­ver­ten­ties en mond-tot-mondreclame effectiever dan algemene ad­ver­ten­ties en sponsoring.

  • Benadruk waarden

    Benadruk de waarden van de organisatie en hoe deze ge­ïm­ple­men­teerd worden. Het trekt kandidaten aan met een publieke dienst­mo­ti­va­tie

  • Realistic Job Previews

    Wees open en eerlijk in de vacatures over de job en de organisatie. Bied veel informatie en gebruik eventueel een vragenlijst op de website om de fit met kandidaten te beoordelen.

  • Gebruik huidige werknemers als am­bas­sa­deurs

    Voeg ge­tui­ge­nis­sen en foto's van huidige werknemers toe aan vacatures. Dit geeft een eerlijk beeld van de werk­om­ge­ving.

  • Toe­gan­ke­lij­ke website

    Te veel informatie voor één va­ca­tu­re­be­richt? Niet alles hoeft in de vacature te staan. Zorg voor een toe­gan­ke­lij­ke en aan­trek­ke­lij­ke website waarop de kandidaat informatie kan zoeken en verwijs hiernaar.

  • Vroege interactie

    Probeer zo vroeg mogelijk in interactie te gaan met potentiële kandidaten, door stages aan te bieden, gast­col­le­ges te geven, aanwezig te zijn op jobbeurzen. In het sol­li­ci­a­tie­pro­ces wordt ieder contact met recruiters of lei­ding­ge­ven­den door kandidaten als tekenend gezien voor hoe de organisatie omgaat met werknemers. Zorg daarom voor feedback en een warme, per­soon­lij­ke com­mu­ni­ca­tie. Vermijd au­to­ma­ti­sche stan­daard­mails.

  • Sociale media

    Or­ga­ni­sa­ties die aanwezig zijn op sociale media worden als aan­trek­ke­lijk beschouwd. Daarnaast kan je sociale media inzetten om ver­schil­len­de doelgroepen te bereiken.

  • Zet in op diversiteit

    Dit is niet alleen ethisch maar ook effectief. Min­der­heids­groe­pen voelen zich vaker aan­ge­trok­ken tot de publieke sector. Zorg voor foto's van min­der­heids­groe­pen in ver­schil­len­de functies. Screen vacatures op voor­oor­de­len en op mannelijk taalgebruik.

Meer weten?

Wil je graag zelf aan de slag met je employer brand en zoek je hiervoor nog praktische tools en handvaten? Eén adres: HRKompas.be

Wil je meer wetenschappelijk inzicht over employer branding? The VIGOR Unit werkte in opdracht van Poolstok een systematische review uit over dit thema.

Daarnaast helpen we je bij Poolstok graag een handje bij je arbeidsmarktcommunicatie, van vacatureposting tot vacaturemarketing en werken aan je employer brand. Lees hierover op onze website.

Naar HRKompas.be